30 Jun El “Efecto BTS” y el concepto Brand Equity

¿Qué hace que una marca pase de ser un simple producto a un fenómeno cultural capaz de mover economías enteras? En el mundo del marketing, la respuesta corta es:  el Brand Equity (o valor de marca), aplicable a todos los sectores, desde el deportivo hasta el cultural. Pero si queremos un respuesta larga, explicada con un caso real e impresionante, solo tenemos que mirar hacia Corea del Sur y el fenómeno global BTS.

Durante la semana pasada,  y con motivo de la llegada a España de su gira internacional, tuve el placer de conversar con los compañeros de Europa Press para analizar el fenómeno global de BTS, una reflexión que posteriormente han recogido diferentes medios como Infobae o El Diario de El Mundo de El Salvador. 

Y es que, si dejamos a un lado los récords musicales y las cifras astronómicas de su nueva gira —que según Billboard podría superar los 1.000 millones de dólares—, el caso de BTS es una clase magistral de lo que en nuestro sector llamamos Brand Equity (o valor de marca).

Más allá de la música: Vender un estilo de vida

Como comentaba en la entrevista, BTS no vende solo música; vende el estilo de vida coreano. Y ahí radica el verdadero poder de su marca. Han logrado algo que la diplomacia tradicional rara vez consigue: una conexión emocional orgánica y profunda con millones de personas en todo el mundo.

Gracias a ese valor de marca tan robusto, consiguen que jóvenes de cualquier rincón del planeta quieran aprender coreano, consumir su gastronomía, interesarse por su historia y viajar al país de manera totalmente voluntaria.

Para mí, las claves de este éxito se resumen en tres puntos fundamentales:

• Autoridad Creativa y Autenticidad: El periodista Hark-Joon Lee explicaba muy bien en el artículo cómo BTS ha roto el molde rígido de la industria del K-Pop tradicional. Hoy gozan de un poder de negociación y una libertad creativa enorme. Se involucran en sus canciones, hablan abiertamente de salud mental y se asocian con causas como UNICEF. Esa autenticidad no se puede fabricar en un laboratorio de marketing; se gana.

• Una comunidad inquebrantable: Su comunicación directa y constante con sus seguidores (el ARMY) ha creado una lealtad de marca que ya quisieran para sí las multinacionales más potentes del mercado.

• La alianza público-privada perfecta: El éxito de BTS no es casualidad. Responde a una estrategia de Estado que Corea del Sur inició tras la crisis de 1997, convirtiendo la cultura en su principal producto de exportación. El gobierno pone la infraestructura y el apoyo; las empresas privadas y los artistas ponen el talento. Una combinación perfecta que dispara el Brand Equity de la “Marca Corea”.

El valor de la marca en la era digital

Al final, el caso de BTS nos demuestra que en el marketing actual, el producto es solo la punta del iceberg. Lo que verdaderamente sostiene a una marca a largo plazo, lo que la hace resistir crisis y fronteras, es el valor intangible que genera en la mente y el corazón de las personas. Y esto último: los valores en la mente y en el corazón de las personas, es lo que posibilita el crecimiento del Brand Equity de una marca, sea del sector que sea.